【关于竞争】

　　在竞争中走差异化路线

　　记者(以下简称记)：目前在手机零售领域有专业连锁、运营商、家电连锁三分天下的说法，中国移动和中国联通加大定制手机的定货量，国美苏宁都宣布在近期开一百家专门的手机专卖，以中域为代表的专业手机连锁在这种竞争日益激烈的趋势中，在保住目前市场份额的前提下如何加大市场份额？

　　郭秀宏(以下简称郭)：大家都看到了，现在通信行业已经是一个比较成熟的行业，整个产业链的各个环节竞争得比较激烈，尤其是手机零售终端的竞争更具有代表性。对于竞争，中域从来不惧怕竞争，而且欢迎竞争，因为只有在竞争中才能跑得更快，事实上中域也是在这种竞争的格局中脱颖而出。

　　在这样的竞争环境下，中域仍是通过不断扩张和拓展门店的数量来扩大规模，抢占有效的门店资源能够形成强大的竞争优势，事实上，可以说中域目前的开店数量达到了公司的预期目标；其次，精细化的管理能够弥补快速扩张带来的不良影响。只注重门店的数量，不注重门店的质量，这种方式是不可取的，而要在门店的质量上取得成效关键在于管理。

　　记：你觉得中域的优势在哪里？

　　郭：我个人觉得，中域的竞争优势首先在门店的管理上，强调管理的统一性和执行性，同时，也比较擅长精细化管理，包括对远程管理方面都有一套系统化的管理措施；其次，在营销方面比较注重事件营销的策划，通过事件营销来扩大企业的影响力和号召力，并通过整合资源进一步扩大企业的实力。最后，以差异化策略从竞争中突围。走差异化的路线可以让企业避免“价格战、资源消耗”等低层次的竞争，时间久了，这种独特的方式在竞争中就会凸现出来，变成自身的利剑。

　　记：中国移动选择苏宁、联通选择国美进行合作，那么，中域又选择谁？

　　郭：与运营商构建良好的合作关系，实现共赢是我们的目的。目前，中域与中国移动正进行紧密的合作，不单只在套卡方面，在很多增值服务领域也正尝试全线合作，如移动飞信业务、GPRS、手机报、手机炒股等，接下来，我们与中移动方面还将开展更大规模的合作。

　　从未来竞争以及发展趋势来看，今后手机终端销售市场将与提供个性化 增值业务，特别是数据业务捆绑方面的合作会更紧密。运营商在手机零售方面所扮演的角色会明显变重，而专业手机连锁卖场以其专注经营的特色将发挥无可替代的作用。

　　【关于发展】

　　初步试水超市营销模式

　　记：目前中域在全国市场重点发展哪些区域，在这些店中，直营独立店、加盟店、店中店在数量上又是怎么分配的？

　　郭：目前，我们把广东省外市场划分为东、西、南、北四个大区，其中，东区的江苏、上海等苏沪一带，西区的四川、重庆、陕西等省市，南区的湖南、 福建等湘闽一带，北区的北京、天津、哈尔滨等省市带都是我们全国重点布兵的市场。不过话说回来，广东仍是中域的大本营和“后方基地”，巩固和稳定广东市场是中域对外扩张的前提条件；其实，中域在选择重点区域上，主要是依据这些区域的市场容量、消费者的购买能力以及中域的发展空间等众多因素来决定的。另外，中域还与超市连锁系统合作，所以大超市系统的布局在一定程度上也会影响到中域的布局。

　　现阶段，中域管理提速，为了使门店的名称更加符合现代化的企业管理的需要，将直营店和加盟店统称一级店和二级店，而店中店改为超市店。从目前的数量和网点布局来看，它们的比例大约是1：2：1。

　　记：目前中域的发展重点是哪一类门店呢？

　　郭：根据市场的特点，公司在不同区域的侧重点是不一样，如在广东省内中域采取一级店、二级店及超市店相结合“三路出击”的拓展方式，中域重点拓展的是一级店，对二级店的发展和拓展将会有所改变，执行求质不求量的原则，提高加盟的门槛；省外区域在未来一段时间内会继续以超市店为主。

　　记：“店中店”的运行情况如何？

　　郭：店中店是中域尝试的一种新业务模式。从2005年，中域与家乐福合作，开始了初步试水超市营销模式，取得了可喜的成绩，并发现，超市系统的人流量以及对商圈的巨大影响力，都能形成巨大的销售拉动，其发展潜力和空间都比较大。坦白的说，中域大部门超市门店现时运营情况较为理想，其中有些门面创造了超预期的营收效益。当然，也有一些新开的门店因为位置、柜台数及当时特殊的市场因素等方面原因制约而未找到更好的业绩突破口，但通过营销政策和宣传渗透的扶持，相信也会实现扭亏。目前整体的业绩还是比较良好，符合公司的预期。

　　记：店中店的发展，除了能有效的拓展中域利用优质的商业网点之外，在结算方式上也有可能会让中域面临资金链受制于人的压力。

　　郭：对于资金结算方面的问题，其实，对中域而言，并不是一个难题，中域是各个超市系统的非常重要的合作伙伴。有句话说，有权更有话语权，我想双方正是基于长远的发展，已经在资金计算方面形成了默契，能够定期、快速、精准地结算，并形成了良性循环。应该说彼此合作还是愉快的。

　　【关于行业】

　　手机销售已进入“微利时代”

　　记：从目前的手机连锁企业来看，小部分区域性连锁企业已经开始跨区域扩张、渗透，而更多的区域性连锁企业还在苦苦地坚守自己的阵地，不断地被竞争对手蚕食自己的份额。

　　郭：对于零售连锁行业而言，特别是手机零售连锁行业，有一个现象：不扩张则等死，扩张可能会加速死，只有有效的扩张才能推动企业的发展，才能形成有效的 竞争力。用一句话来形容，目前手机行业就是“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”。

　　比如，有部分区域性连锁企业在经营过程中，从管理、品牌、服务等不同方面形成一定的竞争优势，并得到了消费者的认可，形成了一定的品牌张力，为连锁扩张积累相当多的资源；而部分区域大连锁在做到一定的规模时候，遭遇发展“瓶颈”，如经营成本高导致利润下滑、经营没有特色、品牌影响力弱、缺乏发展规划等多方的因素，使得无力扩张，只能采取保守的“防守”策略，但份额将会被扩张者不断蚕食，并慢慢丧失竞争力，最终无力为继，被竞争对手收购也是很正常的事情。

　　记：在这个门槛转型上，中域是如何成功转身的？

　　郭：一个方面是中域坚持多种模式的扩张方式，不局限于固定的模式，敢于尝试新的扩张业态，使得中域比别人跑的更快，更稳；中域是最早开始做加盟连锁的，并通过加盟连锁迅速扩张到全国各地；另外，从去年8月份，中域开始大规模地拓展超市店，跟百佳、家乐福、沃尔玛等连锁超市合作，开启店中店，这无异于借“壳”进行规模拓展，使中域在全国各省区，特别是一二级城市重要商圈中占据了有利的市场位置，成为中域在全国扩张的重要利器。

　　另一方面，中域对全国的门店实行系统化和精细化的专业管理。为对终端实行有效管理和控制，我们引入了先进的ERP管理系统，并形成具有中域特色的核心连锁管理体系，避免全国扩张所带来的水土不服或者因距离而产生的经营失控的现象。

　　记：目前单台手机的毛利润已经非常低了，而在手机市场份额相对固定的情况下，中域又怎么来保障自身的利润？

　　郭：现阶段手机行业有一个显著特征，就是手机毛利率越来越低，已经进入一个“微利时代”。新的竞争格局，新的市场特点，也促使着我们不断思考如何活得更　“滋润”。

　　了解中域的人也可以看到，从中域快速发展中，它有着一套较为独特的经营策略。比如，在对产品筛选上，已经有一套严格的筛选程序，就是尽量采购一些符合消费者需求的产品，保证产品能够畅销，并能快速将产品转化成利润；另外，规模采购所产生的成本优势，通过批量采购，能够在谈判中取得主动权，使得中域的采购成本相对比较低，能够创造比竞争对手更多的利润；还有比较关键的策略就是中域独特的营销手法，通过独家定制、买断、包销等一系列创新手法进行上下游资源整合，避免与竞争对手陷于“价格战”，从而最大化地创造利润等等。不过，我认为最重要的还是企业管理，比如注重细节管理。应该说，管理无小事，通过管理程序的规范化和流程化，降低成本。

　　【关于未来】

　　借3G挈机开拓新产业模块

　　记：目前手机电视直销等多种营销手段都开始试水，你对电视直销方面有什么样的看法？

　　郭：电视直销这么火爆自然有它的优势，直观，有真实感。比如，语言极富煽动性，能激起购买欲，但电视直销目前就面临着很多问题。就我观察，目前手机电视直销普遍存在夸大功能的情况，事实上，它喊价实际上也许没有比市场销售价格低。所以说，电视直销的真实性还有待消费者自己来把关。我认为手机电视直销只有还原诚信原则，给消费者最真实的信息，同时给予优惠的价格，消费者才会越来越信赖这种销售方式。

　　记：那么，新的销售模式对于中域这样一种传统的代理模式有冲击吗？

　　郭：虽然越来越多的手机厂商和经销商选择建立电视直销的渠道，但对手机厂家而言，其可能更多的是在推广产品、宣传产品，引起消费者的关注，拉动手机在传统渠道的销售，而实际通过电视购物来销售产品可能不是主要目的。最近，通过我和一些厂商交流得回的信息，有些厂商通过电视直销一天能销售几百台手机，这是比较好的情况。就按这个数据计算，目前电视直销的手机也就20款左右，不到整个手机销售的1%。俗话说眼见为实，消费者都有一个对比的习惯。而在电视直销中，仅有单一产品的全面介绍，而在卖场则有数种品牌，多款型号可供比较。因此，我认为对中域等传统的销售渠道不足以构成冲击和威胁。

　　记：在通讯领域，目前炒的最热的话题莫过于3G，3G技术的应用和普及，中域对即将到来的3G时代又做了哪些准备？

　　郭：3G技术的运用会带来一个崭新的时代，对整个通信行业而言就是一次革新和重新洗牌的开始，强者更强，弱者将遭淘汰，手机市场秩序将会更加规范。

　　中国手机市场的“中国特色”比较明显，在国外，一般情况下都是运营商主导手机市场，渠道商几乎可以忽略，但在中国，零售商和运营商之间是合作关系，彼此整合资源，利用双方资源的优势互补来进一步发展自己的业务。即使在3G时代，运营商需要借助零售商的销售网络资源来进一步扩大自己的业务范围，所以个人觉得将来步入3G时代，零售商仍也会占有一席之地。

　　同样，3G对中域来说，更多的是机遇，我们将会有更大的市场空间和发展空间。中域将加强与运营商的合作力度，推动双方的战略性合作，同时，与厂商紧密合作，将争取更多的资源优势，加大买断、包销等合作方式的力度，使得中域在产品优势和成本优势方面取得更大的成功。另外，在未来的发展中，会将增值业务、数据服务等移动业务打造成新的产业模块，作为新的利润增长点，加大发展力度。